文｜锦缎
5月29日，上海林清轩生物科技股份有限公司（下称“林清轩”），向港交所递交了IPO申请书。
这家蝉联11年国内面部精华油销售榜首的护肤品牌，首次向市场公开展示了自己的财务状况。财报显示，2024年林清轩实现营收12.1亿元，同期利润为9.98亿元，毛利率高达82.5%，比肩茅台。
值得注意的是，“高端”、“精华油”、“第一”三个词汇，在林清轩招股书中出现分别高达158次、108次、41次。
号称“精华油第一股”的林清轩，到底什么来头，成色究竟几何？
01 定价仅次于海蓝之谜
成立于2003年的林清轩，是在成立十年后，才打通了增长的任督二脉：
招股书显示，2012年林清轩开始进行山茶花护肤品研究，2014首次推出山茶花精华油。在此之后直至目前，林清轩的定位已经十分清晰：以山茶花成分为核心，主打高端面部精华油的国货企业，其中林清轩为公司基础品牌，近三年收入贡献超99%。
就已披露的三年财务数据看来，林清轩有着不错的表现。其中2024年，林清轩实现营业收入12.1亿元，同比增速更是达到50.31%。
一、定位高端、自建产能，收割超高毛利
其中，精华油是贡献收入和增长的核心品类，24年卖出4.48亿元，贡献了37%的营收。
具体来看，林清轩卖最好的产品当属山茶花精华油，经过5次迭代，现定价425元/15ml，在国内市场（涵盖国货与国际品牌）中定位高端。
我们选取了天猫面部护肤油热销top20中的热门品牌产品，相关产品信息如下：
可以看到，同类产品林清轩定价水平高于香奈儿，与娇兰、双妹持平，仅次于海蓝之谜。
正因如此高端定价，再加上其在上海拥有的2个覆盖原料（365吨）与护肤品（4070万件）的生产基地进行自主生产，林清轩赚得了82.5%的毛利率。
这一毛利率水平，放到港A股已上市美妆企业前辈中，拳打国货老大珀莱雅（71.4%），脚踢胶原明星巨子生物（82.1%），仅次于美妆教父毛戈平（84.4%）。
二、前期线下扩张，利润空间薄弱
然而，看起来产业链参与度深、品牌溢价高、增长势能强的林清轩，在2023年才开始扭亏。而过去亏损的主要原因，还要归结于过去以线下门店为主要销售渠道的运营模式：
22-24年林清轩门店数量不断攀升，分别为366家、443家、506家，截至24年底其拥有的销售和营销人员高达1739名，占据员工总数的85%。
线下门店无疑会占用大量（销售人员）人力、房租等实体运营成本，过去三年，林清轩销售的人力、折旧与摊销、门店运营等费用均值超2.9亿元。
这些相对刚性的门店运营费用，再加上营销与推广费用（广告投放），构成了林清轩过去三年分别对应的73.7%、60.4%及50.9%的销售与分销开支率，近两年销售费用率的降低主要受益于线上提量。
22-24年，林清轩线上渠道收入分别为3.12亿元、3.94亿元、7.14亿元，近两年同比增速分别为26.3%、81.2%，目前线上、线下占比为6：4，线上已经成为拉动收入增长的主要动力。
三、后转型线上，打造全员家族IP带货
值得注意的是，林清轩线上起量并非简单的明星代言、KOL合作、买量宣发，过去三年其营销与推广开支（广告合作与渠道相关费用等）分别2.08亿元、1.88亿元、3.65亿元，对应的费用率为30.1%、23.4%、30.2%，这一费用与费用率水平美妆行业中已属克制。
林清轩的线上营销，主要为以创始人家族IP为主的带货方式起量：
公开信息显示，林清轩集团从创始人孙来春、孙富春两兄弟亲自下场直播外，家族二代们也纷纷经营着短视频人设，从孙富春儿子“小孙总”，到侄女孙宁各有各的定位与风格，就连品牌合伙人“梅姐”、总裁助理“孙小糖”也都有各自的引流账号。
02 小而美的困境
总体看来，林清轩借线上渠道破局，于23年扭亏，24年才刚刚打开品牌势能，25年就开始筹备上市。林清轩到底在急什么？
说到底，护肤油还是一个相对小众的赛道，林清轩要想持续扩大规模，首要任务可能是大量融资来突破品类的局限。
首先，林清轩所在的护肤油品类发展潜力受限。
虽然林清轩在招股书中，花费大量笔墨来渲染其面部护肤油第一的地位，比如“按全渠道零售额计，我们自2014年自来连续11年于所有面部精华油产品中稳居榜首”，“该产品亦为中国面部精华油品类中连续8年零售额超过1亿元的唯一产品”等。
如果一个品类连续8年，都只有一个品牌的产品破亿，那我们不得不怀疑这一品类的容量空间和发展潜力。
事实上，以油养肤在国内护肤市场并不算新概念，其在2019年走红，已经经历了五年的市场教育期。同年手持热门护肤理念“早C晚A”的珀莱雅，核心产品双抗精华在22年双11GMV超3亿元，这一成绩至今还没有达到（24年双11品牌GMV2.86亿元，精华油1.24亿元）。
总体而言，拥有企业历史22年、锚定护肤油品类12年的林清轩，很难算得上一个新品牌，甚至在护肤油这个不大不小的的市场里，林清轩已经具备绝对的品牌心智，截至24年底其平均回购率高达34.6%。
造成林清轩乃至护肤油市场有用户粘性、没受众广度特征的主要原因，是以油养肤理念的特殊性。
具体而言，我们的肌肤具有亲脂性，其自身会分泌皮脂锁住水分来减少角质层的水分流失，形成天然的皮肤屏障。如果皮脂膜中正常分泌的油脂含量变低，会引发皮肤屏障受损，以油养肤的原理就是通过补充和皮脂膜中相似的油脂，强化皮脂膜，使皮肤呈现健康状态。
如果说早C晚A是通过抗糖抗氧触及东亚人群美白和抗老需求的万能钥匙，那以油养肤就是针对特定肤质、季节、地域的定向问题解决方案：
解数咨询调研结果显示，与保湿、抗老、美白等普适性需求不同，以油养肤受众特征集中在广动、浙江、江苏地区（31%），肤质为干性皮肤（56%）。
其次，小而美的品类限定下，盘踞第一的林清轩收入规模垫底其他化妆品品牌企业。
林清轩显然也在持续破局：
一方面，在于从早期大刀阔斧精简SKU走出来，重新拓展旗下品类和产品类型，截至24年底其188个SKU，除了护肤油外还涵盖了面霜、水乳、精华液甚至是防晒；
另一方面就是上市募资打破品牌与品类限制，在品牌林清轩已与护肤油深度绑定的前提下，林清轩在招股书中介绍其正积极寻找并购机会，以扩展集团业务。
03 结语：光环之下，是品类天花板的隐忧
林清轩的故事，是一个在细分赛道做到极致“小而美”的样本。它以山茶花精华油为锚，凭借高端定位和自建产能，硬生生砍下了82.5%的惊人毛利率，其盈利能力甚至令部分头部美妆巨头侧目。
线上渠道的迅猛增长，特别是创始人家族亲力亲为的劳模型带货，成为其扭亏为盈并撬动规模的关键杠杆。
然而，高毛利的光环之下，是品类天花板的隐忧。护肤油第一的标签，贴在一个相对狭窄的赛道上。连续八年仅此一家零售额破亿，用户画像高度集中于特定地区与干性肤质，都昭示着以油养肤理念的受众边界。
林清轩的上市冲刺，本质是一场与时间的赛跑。它试图用资本的力量，先守住再突破护肤油的品牌心智牢笼——方法包括但不限于横向拓展至面霜、水乳等大品类，纵向寻求外部并购。
但小而美的基因能否支撑起更大的野心？当它走出精华油的舒适区，直面更广阔也更残酷的全品类竞争时，林清轩的黄金油，能否炼成资本市场的真金，答案或将在其破圈之旅中逐渐揭晓。
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